Sovint acabem transmetent el que sentim. Quan estimes alguna persona, vull dir, quan l'estimes de veritat, penses bé d'ella: penses que és interessant el que t'explica, penses que no hi estàs d'acord però que t'agrada la manera com ho explica o el raonament que fa, penses per exemple que té el nas gros però fins i tot això t'agrada, o senzillament que està bé que sigui així..., i si sents totes aquestes coses, les teves paraules, però també, i més important, els teus silencis i els teus gestos ho comunicaran.
Les marques transmeten el que senten les persones
En les marques el procés és semblant. Les persones que hi ha darrere de la marca acaben comunicant als usuaris el que senten a través d'aquests productes o serveis. Hi ha a qui realment li agrada molt el que fa, que mostra il·lusió i passió per anar un pas enllà: més enllà del que exigeix el pressupost, més enllà del que diuen els estudis de mercat, més enllà del que és estrictament necessari per cobrar la factura pactada... i totes aquestes coses s'acaben transmetent. Aquests valors intangibles acumulats al llarg del temps acaben sent l'element més important per a una marca.
El dibuix del logotip, la fotografia i el text dels fullets i pàgines web, la música i els actors dels anuncis són les paraules de la marca. Els sentiments són els que lliguen els dibuixos, la fotografia, la música i les filmacions, els donen unitat i fan que siguin alguna cosa més que un conjunt d'elements materials. Els sentiments transformen un dibuix en una marca.
Planificar sentiments?
Aquest procés de creació de marca es pot planificar i per fer-ho cal pensar en la imatge d'empresa d'una manera global. La marca no és només el logotip sinó el que significa aquest element gràfic per al consumidor. Això es construeix amb la suma de tots els elements de comunicació de l'empresa. Els llocs on apareix el logotip són els elements que li donen contingut, fan que tingui vida, interactuï i agafi personalitat. El logotip, l'aplicació de mòbil, la pàgina web, el catàleg o l'espot de televisió són només peces per construir. El pla de comunicació organitza tots aquests elements en un període de temps llarg i intenta reflectir les necessitats dels consumidors i usuaris.
Això respon a dades tècniques objectives, elements empírics que es poden concretar en números: estudis de mercat que indiquen què opinen els consumidors dels productes o serveis, mapes de posicionament que informen de quin lloc ocupa cada marca en la ment del consumidor i quin espai queda lliure per a la nostra marca... Però el més important, allò que fa que totes aquestes dades siguin útils són els sentiments. L'estratègia és l'ànima, el que dóna vida i personalitat a diferents elements materials. Per això la millor estratègia de comunicació és la que sap condensar l'esperit de les persones que hi ha darrere del producte.
La base de qualsevol producte o servei són els elements físics i tecnològics que el fan possible però per anar més enllà i crear una marca, cal dotar el producte de personalitat, és a dir, humanitzar la tecnologia amb sentiments i emocions. Els plans de màrqueting i comunicació són les eines per aconseguir-ho, coordinen els diferents elements d’imatge de l'empresa per dotar de personalitat el producte o servei.
Conclusió
Al començament dèiem que en la comunicació humana transmetem el que sentim. En la comunicació empresarial sovint també els emprenedors, empresaris i treballadors acaben transmetent sentiments i il·lusions a través dels seus productes. Algunes marques saben condensar aquests valors, aquells elements intangibles que diferencien davant d'una tecnologia que uniformitza.