Hi ha alguns productes i serveis que comprem només amb el cap. Busquem que ens donin unes prestacions concretes a un preu raonable. Són productes o serveis poc importants per a nosaltres, només volem que funcionin i a partir d'aquí, busquem el menor preu. En aquests casos, les diferències no són significatives, tots s'assemblen. Estan en aquesta categoria les marques blanques o molts dels productes que compren les empreses.
Hi ha altres casos en què el cor hi té un paper important. Quan comprem no fem una anàlisi freda només de característiques i preu. Ens donen alguna cosa més que és difícil de descriure i estem disposats a pagar una mica més per aquest intangible.
Estimar perquè t'estimin
La meva mara i la meva germana gran eren mestres. Quan jo era un nen de no més de deu anys vaig presenciar una conversa que sempre recordaré. La meva germana donava les seves primeres classes i es lamentava de les dificultats de la feina, es queixava dels alumnes, la seva actitud, els problemes que tenien... llavors, ja una mica desanimada va demanar:
Què puc fer?
Fes que els teus alumnes t’estimin, va contestar la meva mara.
I això, com ho faig?
Estima’ls tu primer.
La meva germana es va quedar callada de cop, li va sobtar la resposta. Aquesta vivència m’ha vingut al cap moltes vegades. Possiblement no és una solució perfecte. He donat classes a la universitat i algunes conferències i em sembla que em massa ocasions no he aconseguit que els meus alumnes o oients m’estimin. Potser no els he sabut estimar prou jo? O és més senzill i no he sabut preparar la classe de la forma adequada? No n’estic segur.
Tot i això, sí que en algunes ocasions en la conferència o a classe hi havia una connexió especial, un clima general d’entesa i, en tots aquests casos, jo tenia abans un sentiment clar d’afecte, respecte i admiració cap a les persones que estaven amb mi en la mateixa sala.
En les conferències no tens ocasió de conèixer a l'audiència. En les classes de les universitats hi ha massa alumnes i difícilment pots establir una mínima connexió personal amb tanta gent.
Tot i això, sí que pots tenir un primer coneixement del públic abans de la conferència (i tenir el coratge de no acceptar-la, si no és el públic adequat); pots tenir un contacte informal, un primer contacte humà abans d’entrar a la sala; pots mirar als ulls de les persones a qui parles, vull dir que pots dir les coses no a la massa en general sinó que pots explicar cada concepte mirant a una persona concreta. Totes aquestes coses i moltes més transmeten sentiments i aquests no es poden amagar. El que sents de veritat pot tenir un pes més important en la comunicació que els coneixements estrictes.
Marques que estableixen una relació afectiva
La relació professor-alumne pot tenir elements semblants a la relació empresa-consumidor. Per aconseguir que els consumidors comprin els productes has d’aconseguir primer que els consumidors estimin els productes, encara que només sigui una mica. Les grans marques són aquelles que aconsegueixen que els consumidors tinguin una relació afectiva intensa amb elles. Alguns estimen una marca de cotxe, un club de futbol o la marca d’una crema, aquella i només aquella que els soluciona un problema que els molestava...
Estimar el producte que fabriques
Seguint amb el paral·lelisme, què pots fer perquè els consumidors estimin la teva marca? Estimar els consumidors o clients. Això vol dir preocupar-se de veritat per ells, no com una massa heterogènia i difusa, pensar en persones concretes a qui la teva marca pot ajudar en algun aspecte, encara que sigui petit. La il·lusió i l’interès de les persones que hi ha darrere de la marca s’acaba comunicant i pot ser més important que les característiques tangibles o la tecnologia.
Màrqueting és un conjunt d'estratègies que intenten conèixer els desitjos i les necessitats dels consumidors per després crear empreses i/o serveis que solucionin aquests desitjos i necessitats.
Hi ha alguns empresaris o emprenedors que tenen una actitud apassionada respecte del que fan, hi creuen realment, tenen el desig apassionat de resoldre un problema d'un conjunt de persones. Tenen una actitud afectiva cap a la marca i també cap els seus usuaris.
Estimar els teus clients. Solucionar un problema seu
Una bona manera de començar un nou projecte emprenedor és centrar-se en un grup petit amb una necessitat definida. El desig honest d'ajudar a aquelles persones, de voler que estiguin bé, de solucionar el seu problema és el primer pas. Sovint, en aquests casos, l'usuari actua igual i també sent una vinculació afectiva cap a la marca. És alguna cosa més que donar diners a canvi d'un producte o servei.
És bo que l'emprenedor comenci amb un grup petit. Persones concretes amb qui tens un contacte directe, a qui ajudes a solucionar un problema definit. Després cal retocar el producte o servei fins aconseguir que el consumidor o usuari estigui entusiasmat. En aquesta fase inicial no importa si moltes coses es fan manualment. De moment, es necessita dedicar-hi moltes hores i potser no és rendible econòmicament.
En aquesta etapa, l'objectiu és conèixer l’usuari. Tenir una relació personal directa, adaptar el producte, fer canvis constants i ràpids és la millor manera d'estudiar el mercat.
Aquest grup inicial són els millors evangelistes, els que difondran els avantatges del producte i actuaran com element de comunicació i publicitat.
Llavors i només llavors, pots escalar i anar a masses més grans. És quan pots automatitzar molts passos. Una vegada testades les opcions i fixats els processos surt a compte invertir en un sofware que permeti fer automàticament coses que abans feies cara a cara amb els primers usuaris. Ara l'empresa es dirigeix a grups de persones més anònimes amb qui no tens una relació tan directe i per tant, no tens una relació afectiva tan important. Tot i això, és probable que alguna cosa quedi.
Conclusió
Hi ha alguns productes o serveis amb què els consumidors tenen una relació afectiva. S'estimen un producte, un servei o una marca. Això pot resultat sorprenent, perquè només són objectes o potser ni això, només idees. Quan observem això en una altra persona tendim a pensar que l’empresa l’ha manipulat, que només vol els seus diners. Pot ser així en alguns casos o potser hi ha altres elements…
Hi ha persones que han començat un projecte emprenedor amb un desig clar d'ajudar a persones concretes, solucionar-los un problema, satisfer una necessitat molt definida. Han organitzat tot el seu projecte amb el desig, a vegades apassionat, de fer un producte o servei que sigui útil per solucionar aquest problema.
Aquest desig, l’interès d'ajudar a unes persones concretes sovint s'acaba transmetent, el consumidor ho acaba percebent. Com aconseguir que els usuaris estimin els nostres productes, els nostres serveis, la nostra marca? Primer estimar el resultat de la nostra feina, estar realment convençut que és útil i necessari, que és bo que existeixi. I això ens porta al més important: el producte és un instrument, una eina per ajudar, per fer el món millor, només una mica i només a un grup molt petit de persones.
Com la mestra que comentàvem a l'inici, perquè ens estimin, primer cal estimar.
