Construir marca és un procés per a tothom. Les marques blanques necessiten viure sota la protecció d'una altre marca. Si la teva marca és genèrica, només vol dir que algú altre té el control. Qui vulgui evolucionar necessita controlar el procés i construir marca.
General o amb Marca
De fet, totes les empreses tenen una marca. Els productes del supermercat, les verdures fresques de la plaça o els bens industrials.
- El que s’anomena marca blanca no són més que productes amb la marca del supermercat. És el supermercat el que dóna la cara, el que escull el proveïdor que el fabrica i que garanteix davant seu les característiques que tindrà.
- Els productes frescos dels mercats locals tenen la marca de la parada o de la persona concreta que els ven.
- Els productes industrials acaben convertint-se en la marca de qui finalment els ven.
Tot té una marca. La pots dissenyar i controlar o hauràs de viure sota la protecció d'algú altre. En aquest últim cas, ells decidiran per tu en una part molt important del teu producte.
Fabricar per a altres pot ser una primera aproximació. És una manera d'entrar en el mercat i crear infraestructura. Però no és sostenible a llarg termini. Si volen progressar necessiten crear marca.
Descriuré aquest procés de construir marca en tres grans etapes.
1. Fabricar per a altres marques o sense marca
En països en vies de desenvolupament és habitual que el primer pas cap al capitalisme sigui fabricar productes per a altres marques. Això els permet centrar-se en el seu avantatge: mà d'obra barata i, a més, eviten els riscos d'haver d'invertir en recerca i desenvolupament, distribució i, sobretot, màrqueting.
Un cas paral·lel el trobem en les empreses de països desenvolupats que fabriquen sense marca o fabriquen per a una marca blanca. En aquests casos, el més important és el preu. Cal fabricar un producte amb una qualitat mitjana raonable al menor preu possible.
Fabricar sense marca o per a altres marques pot ser un inici per a l’empresa que necessita començar a treballar, entrar en el mercat i crear una mínima infraestructura empresarial. Però sempre hi haurà empreses noves que estan disposades a fer el mateix per un preu menor:
- Sempre hi ha un país amb alguna cosa més barata. El cost de la vida, els proveïdors, la ma d'obra, els materials.
- Empreses del mateix país però que treballen totalment o parcialment en l'economia submergida.
- Empreses que poden oferir menors preus perquè treballen amb menor infraestructura, una tecnologia diferent.
- Senzillament són joves i accepten qualsevol cosa per començar.
2. Crear marca pròpia i vendre a prop
Si no té marca és difícil comunicar què fa que el producte sigui diferent. Les característiques bàsiques i el preu són el la distinció més fàcil. Però quan el preu és la única diferència apareixen molts competidors. Sempre hi ha algú que pot fer el mateix a un preu més baix.
Si es vol competir en preu baix cal tenir uns costos de fabricació més baixos. Això s'ha de basar en algun element que no pugui ser copiat fàcilment. És habitual que la tecnologia tingui un paper important per consolidar aquesta posició. Més endavant caldrà crear marca per protegir aquesta avantatge. Això posa èmfasi en el que fa únic el producte a ulls del consumidor.
Els productes amb marca pròpia els podrà vendre a un preu més alt però també haurà d’invertir en noves tecnologies o/i innovació per poder fer que el producte sigui realment diferent al que ven sense marca. També haurà d’invertir en màrqueting i comunicació per distingir aquest element diferencial i fer que la gent entengui i valori la diferència.
Moltes empreses europees i americanes van traslladar la seva fabricació a països com Taiwan o Corea. Ara a Taiwan segueixen el mateix camí i una part important de la producció va a la Xina. Les empreses taiwaneses han trobat com a sortida concentrar-se en productes d’última tecnologia i potenciar la marca pròpia. Empreses com Acer o BenQ han fet aquest canvi.
Les empreses grans han pogut fer una transició progressiva. Una part de la producció es dedica a productes amb una tecnologia diferenciada i amb marca. Al mateix temps conserven durant un temps la fabricació per a altres marques. A Corea, per exemple, Samsung ja no competeix per preu i aposta clarament per tecnologia, disseny de producte i marca.
Aquest procés de creació de marca està començant a passar ara també a la Xina. Fa només 15 anys el mercat xinès estava fragmentat. Cada província tenia les seves empreses. Les reformes dels anys noranta han creat una classe mitjana i això ha propiciat l'aparició de superfícies de venda més grans. Està apareixent un mercat nacional. Això fa possible que alguns dels millors productes de consum xinesos es comencin a fabricar amb les seves pròpies marques per vendre en el mercat xinès. Això ha funcionat molt bé i hi ha hagut una explosió de creixement.
3. Crear marca global
El pas següent per a les marques és sortir a l'exterior. Cal establir la distribució per fer arribar el producte al consumidor, és a dir, una xarxa de vendes i servei. Per altra banda, cal establir una estratègia de comunicació per donar-se a conèixer.
En tots els països hi ha empreses que estan en alguna de les 3 fases.
A la Xina, per exemple, hi ha moltes empreses, potser la majoria, que estan a la fase 1. És a dir, que treballen per a altres marques, normalment occidentals. Altres comercialitzen el seu producte sense marca, potser tenen un nom distintiu, un disseny però a darrere no hi ha una estratègia organitzada de marca. Cada vegada més hi ha empreses que evolucionen cap a les fases 2 i 3 que comencen a vendre amb marca pròpia.
Empreses petites, països desenvolupats
La dicotomia general o amb marca** o dit d'una altre manera **marca blanca o marca total, ja no té sentit. Tot té marca. La qüestió només és qui en té el control.
En el nostre país i en altres països occidentals, la majoria d'empreses estan en la fase 2 i 3 però també podem trobar moltes empreses en la fase 1, és a dir, sense marca. Aquestes fases que hem descrit són un procés de construcció de marca que és desigual en cada sector. Tot i això, es produirà més tard o més aviat sigui quin sigui el sector en el qual treballis.
Si en el teu entorn la creació de marca encara no és important, apostar per aquest factor pot ser un element d'avantguarda i innovació avui. Si esperes gaire, d’aquí a uns anys pot ser només una estratègia defensiva, de pura supervivència.
