Cal que el consumidor senti. No hi ha temps perquè raoni gaire res.
El consumidor dedica molt poc temps a pensar en el nostre producte. Sovint no analitza de manera freda els avantatges i inconvenients.
Podem anar més enllà del anàlisi racional. També més enllà de la marca com experiència. El que marca la diferència són les sensacions.
La marca, garantia d’homogeneïtat
La marca ens dóna garantia que tots els productes o serveis tindran algunes característiques comunes.
Això, primer de tot, facilita la feina al consumidor. Davant la gran varietat d’oferta, la marca dóna informació. No ha de provar totes les opcions per saber si li agraden o no. Si és el mateix producte i la mateixa marca, sap que serà igual o molt semblant al que ja ha consumit. Fins i tot sap que si és un producte diferent però té la mateixa marca tindrà algunes característiques comunes a l’altre que ja coneix.
La marca, motor de personalitat i diferenciació
La marca, per tant, dóna personalitat, dóna vida al producte o servei perquè es pugui relacionar millor amb el consumidor o usuari.
Igual que passa amb les persones, la personalitat ha de ser coherent, és a dir, no pot tenir canvis bruscos. Si darrere d’un mateix nom i logotip el consumidor troba que hi ha característiques poc homogènies perdrà la confiança en el producte. El fet que porti aquell anagrama no serà una informació útil per saber si vol comprar el producte o no.
La marca també és garantia de diferenciació. En el símbol, l’anagrama, el logotip, o en alguns casos en el disseny del paquet es condensen totes les característiques que fan que el producte sigui únic i especial. Cal buscar l’avantatge competitiu que fa que el producte no es pugui confondre amb cap altre. La marca serà útil si és capaç de comunicar això.
La marca com a experiència
Quan parlem de diferenciació tots pensem en característiques físiques: per exemple, d’un cotxe pensem en el motor o la carrosseria, d’un menjar en els ingredients... Però les diferències en característiques físiques dels productes cada cop són més petites i en molts productes i serveis, són gairebé imperceptibles per als consumidors.
En alguns casos, l’element diferencial és el que envolta el producte, no el producte en si mateix. Aquesta visió entronca amb el concepte de marca com a experiència. Bernd H. Schmitt en el seu llibre Experiential Marketing considera que la marca és una font d’associacions, sensorials i afectives. L’experiència que ens proporciona el producte és un element molt important per determinar la satisfacció i la possible repetició de la compra. En l’experiència tenim en compte el moment de compra, el moment de consum i tot el que envolta el producte i servei.
La marca, transmissor de sensacions
Proposo fer un pas més enllà del concepte de la marca com a experiència.
La majoria de productes no són gaire importants per als consumidors. Tots nosaltres dediquem uns quants segons a decidir quina marca escollim en el supermercat. En aquests segons l’anàlisi freda de les característiques físiques no sempre es pot fer. En altres casos, els elements d’experiència no són importants, especialment en els productes que no valorem gaire. Per tant, el que és determinant són les sensacions.
Les sensacions és el que transmet la marca. És una informació que tenim però potser ens costaria explicitar, explicar en paraules. És més, no tenim cap necessitat de posar-la en paraules o si ho fem és per fer un comentari banal i breu. Això és així perquè la majoria de marques de tots els productes i serveis que ens envolten són poc importants per a nosaltres. Els hem comprat i punt, no perdem el temps a analitzar gaire el perquè.
La marca serà útil si sap transmetre les sensacions adequades, si sap condensar els valors comentats de les característiques físiques i els elements experiencials. Això només es pot fer amb un treball organitzat, la marca ha de ser fruit d’un pla de comunicació. Coordinar, donar una imatge planificada i unificada de tots els elements amb què el consumidor tingui contacte, el logotip, la pàgina web, l’app del mòbil, l’embolcall de l’enviament.
L’empresa ha de treballar perquè el consumidor ho tingui més fàcil. A vegades, no cal que el consumidor entengui res, a vegades només cal que intueixi, només cal que senti.
Aquest post és la continuació d'una serie relacionada amb la creació de marca i la marca emocional:
Creació de marca:
Construir marca
Disseny logo. Rebranding
Marca emocional:
Pla de comunicació
Estimar una marca
La teva marca comunica el que sents
Entreteniment
