Barrejar comunicació i entreteniment és una de les noves tendències del màrqueting empresarial. Les noves tecnologies fan que cada cop tinguem a l'abast més i més informació de tot tipus. Per diferenciar-se, per ser sentit enmig de la multitud, ja no n’hi ha prou d’informar, explicar característiques i prestacions. Ara cal transmetre sensacions i sentiments i l'entreteniment és un bon mitjà.
Televisió, premsa, webs, xarxes
Trobem exemples en tots els suports: televisió, diaris, revistes, webs, xarxes socials.
Sovint veiem espots de televisió que semblen trossos de pel·lícula. En alguns casos hi ha actors i directors coneguts. A vegades es lliguen històries que comencen a la TV i continuen en un web. Altres vegades, diferents espots tenen certa continuïtat entre ells per desenvolupar una narració més global. Hi ha espots humorístics que podrien ser un tros d'un concurs de la televisió o un monòleg del teatre. Alguns anuncis de televisió reprodueixen escenes d'acció molt semblants a les pel·lícules amb persecucions de cotxes, lluites i efectes especials. L'espot de televisió informa poc, sobretot estableix el to general, la imatge de marca i el públic a qui es dirigeix.
En les revistes hi ha anuncis que gairebé no expliquen el producte. Per exemple marques de roba en què només hi ha el o la model i el nom de la marca. Ni tan sols intenten informar, només suggerir. Una manera elegant i indirecta de construir marca.
Algunes pàgines web tenen informació per a qui la busca però són sobretot un gran aparador de tecnologia, moviments, so i creativitat.
Hi ha catàlegs de producte en què importa poc el que es diu. El text disminueix i augmenten les fotos, cada cop més espectaculars.
Marques grans i petites generen promocions en mitjans convencionals i suports mòbils. En molts casos no hi ha informació concreta sobre el producte o servei. Sovint només es pretén estar present en el mitjà i tenir ressò en les xarxes socials.
Comunicar prestacions no diferencia l'empresa i avorreix el consumidor
Per què passa això? Per què l'entreteniment agafa més importància que la informació en la comunicació empresarial?
Les empreses poden conèixer i copiar fàcilment i ràpidament qualsevol novetat d'un competidor. Això fa que les diferències en les característiques físiques, objectives de les marques en molts sectors, no siguin gaire importants. O si són importants, no són l'element determinant de compra per a la majoria de consumidors.
Als consumidors els avorreix que els repeteixin de manera insistent les dades dels productes en la publicitat. El que importa és el que signifiquen aquestes característiques per a ells. Com se senten en relació amb producte o servei. Sovint les diferències entre marques són petites i poc rellevants. Els usuaris saben que si volen, si realment els interessa, poden consultar components, prestacions i preu fàcilment per Internet i comparar aquest paràmetre entre diferents marques.
Sentiments i sensacions fan que el producte sigui diferent. La marca li dóna forma, ajuda a identificar. L'entreteniment ho comunica.
A diferència de les característiques físiques, els aspectes emocionals són personals, únics i difícilment es poden copiar.
Informació després de l'entreteniment
Davant d'aquesta situació, l'empresa ha de canviar la manera en què es comunica amb el consumidor. Ja no n’hi ha prou d’informar, ara cal seduir.
Amb tot això no vull dir que no s'hagi d'informar, ben al contrari, l'empresa necessita facilitar informació més completa i rigorosa que mai. El que passa és que s'han d'utilitzar mitjans diferents. El consumidor ha de poder trobar els detalls però només si els busca, si vol més informació després de l'entreteniment.
Posar la informació detallada en un apartat del web és sovint una bona solució. És barat per a l'empresa i és ràpid i fàcil de consultar per l'usuari.
També petites empreses
Tot això és aplicable a grans empreses i també al petit emprenedor:
Les grans empreses poden dedicar recursos a fer espots de televisió espectaculars o fotografies molt elaborades. És cert que crear entreteniment és més difícil, es necessita més diners i sobretot més esforç. Per entretenir cal fer una publicitat més pensada. Cal dedicar més energia per saber què és essencial, quins són els valors que realment importen i coordinar el missatge en els diferents mitjans i suports.
Els petits empresaris o emprenedors poden parlar dels aspectes més personals i humans del producte o d'alguns elements del fundador. Com va sorgir, com són les persones de l'empresa, quines són les il·lusions de futur. Aquesta comunicació planera i directa necessita pocs recursos, dóna autenticitat i crea una connexió molt més real amb l'usuari. Aquests elements es poden utilitzar en la comunicació en mitjans convencionals però les noves tecnologies i sobretot les xarxes socials faciliten molt aquest aspecte.
Entretenir, compartir sensacions
Entretenir ve del llatí inter i tenere. És a dir, ‘tenir entre tots’. Per entretenir cal compartir, buscar el que tenim en comú un grup de persones. El mateix origen de la paraula està ple de sentit i resumeix bé el que he intentat explicar en aquest text.
Conclusió
Sovint és preferible que el primer contacte sigui a través de sentiments i emocions. Seduir, entretenir, buscar l'aspecte humà ajuda a transmetre els valors essencials del producte. Això permet un contacte més directe i immediat, diferencia, dóna personalitat i fa cada producte únic.
L'espot de televisió, l'anunci a la premsa, el catàleg, els apartats principals de la pàgina web es poden centrar en l'entreteniment, les sensacions. Aquests elements ben planificats transmeten els valors essencials i creen marca.
Les dades tècniques, els detalls, les característiques, les prestacions, els números… poden estar en un apartat del web. Qui estigui realment interessat hi pot accedir fàcilment i ràpidament amb el mòbil que té a la butxaca. No cal que l'empresa dediqui temps, diners i energia a facilitar aquests detalls al començament d'una comunicació. Sovint tot plegat cansa el consumidor. Tots ens hauríem de poder alliberar dels anuncis que ens persegueixen quan naveguem per Internet, els espots massa repetits per la ràdio i la televisió. Cal concentrar les energies a entretenir, suggerir i deixar que l’usuari lliurement vagi a consultar els detalls només quan vulgui.
Tenir menys publicitat i més elaborada crearia una millor experiència per als usuaris. Per a les empreses, ajudaria a construir una relació més sòlida i a llarg termini amb el consumidor. Entretenir, transmetre sentiments, crear marca.
Aquest text forma part d'un grup de post relacionats amb el màrqueting emocional:
- Pla de comunicació. Idenfificar el cor de la marca
- Estimar una marca
- La teva marca comunica el que sents. Estimar una marca, part 2
- Comunicar i entretenir. Primer emocions, després informació
- Marca com a experiencia. Sensacions de marca.
- La marca no importa. Importa què sent el consumidor
