El 2017, Apple anuncia el llançament de l'iPhone X, que gairebé tot és pantalla i té reconeixement facial, i l’iPhone 8, amb algunes innovacions internes però amb un disseny similar a l'any passat. Si poden fer un producte innovador com l’X, per què s'amoïnen a crear el 8 amb aquests grans i antics marges de pantalla?
Hi ha raons tècniques, amb l’iPhone X introdueixen noves tecnologies que són difícils de produir a gran escala. També hi ha elements de màrqueting i estratègia. Apple segmenta el mercat en dos grups que tenen diferents reaccions a la innovació.
L’iPhone 8 el 2017 sembla antiquat
L’iPhone X és molt diferent als altres iPhone. Fer-ne grans quantitats és difícil. Per aquest motiu, arriba tard i és car.
L’iPhone 8 el 2017 sembla vell. Un mòbil que té un preu a partir de 800 euros i amb uns grans marges a la pantalla sembla fora de lloc. Els consumidors tenen altres opcions en aquest marge de preus que semblen millors, més al dia. El problema és que no tenen el sistema operatiu iOS, no estan en l'ecosistema d'Apple.
Apple necessita l’iPhone 8. Omple un forat en el mercat que l’X no pot omplir: la gent que no vol esperar per l’X, que necessita alguna cosa més barata i que és reticent als canvis importants. Són els que se senten còmodes amb les evolucions tranquil·les però que odien les revolucions.
Aquest any serà la transició que Apple necessita per fer tots els components a gran escala en un futur.
És una situació poc usual. Aquí, el màrqueting i les noves tecnologies necessiten col·laborar més que mai.
Les expectatives del consumidor
Hi ha diferents elements que fan que la tecnologia existent s'abarateixi: els components, l'aprenentatge en el procés de producció i, finalment, les economies d'escala quan es pot produir en grans quantitats.
Llavors, la marca té un marge per introduir una nova tecnologia que és cara d’idear i, més important, de produir. Així és com les marques poden innovar sense apujar els preus i satisfer la mateixa audiència. Aquest és el procés d'innovació.
Cada any Apple introdueix un nou iPhone amb millores tecnològiques i un preu similar. Donen més al consumidor, un producte millor pel mateix preu. Això també passa amb altres productes en què la tecnologia és important: ordinador, tauletes i accessoris.
Tot plegat crea una expectativa en el consumidor. La majoria no vol pagar més per petites millores.
El mòbil s'està convertint en un mercat madur. En aquests casos, és cada cop més difícil innovar. És car per a la marca. Amb el marge que la maduració de la tecnologia existent dona, no es pot introduir la nova. Però aquí ve Apple amb una altra opció, crear un nou segment.
Un nou segment per a l'iPhone X
Sempre hi ha una minoria, un petit segment que vol pagar més per un producte millor. Passa en tots els mercats.
En tecnologia, aquest segment paga més per ser el primer, per tenir l'últim. En productes no tecnològics, l'exclusivitat ve de la marca i les prestacions. En tecnologia, també és el temps. Els mòbils més barats d'avui són tan bons com els mòbils de gamma alta de fa un parell d'anys. Per tant, hi ha un segment que està pagant per temps; paguen per estar en el futur.
Això també passa dintre de la marca Apple. Venen models antics a un preu inferior. Per sota d'això, cal anar a Android.
El 2017 Apple separa els consumidors habituals de nous iPhone en dos segments:
- El segment de l'iPhone 8. Els que volen millores però no els agrada el risc. Se senten vinculats a les coses que ja saben com funcionen. Per exemple, volen el sensor d'empremtes digitals i estan preparats per criticar o com a mínim desafiar el nou Face ID. Passa el mateix amb l'antiga tecnologia LCD de la pantalla enfront del nou OLED.
- El segment de l'iPhone X. A alguns els agrada provar noves coses. Volen viure en el futur. També hi ha qui busca exclusivitat i espera que els altres els reconeguin com a experts en tecnologia. Aquest segment està disposat a pagar més per tal de satisfer aquestes necessitats.
Hi haurà pocs iPhone X els primers mesos. Això no és un problema; de fet, és un element positiu per a aquest segment. Reforça tots els trets que he comentat.
L'iPhone X, un producte arriscat
Totes les noves tecnologies tenen avantatges i inconvenients. Molta gent, especialment el segment més conservador, compararà el que arriba amb el que hi ha. Diran: és massa aviat per canviar; la gent encara necessita l'antic; la innovació ha de tenir més temps per consolidar-se.
De fet, tenen raó. Tot i això, per innovar, Apple en aquest moment ha de desafiar això. Com he dit, per fer un salt important en aquest mercat madur cal forçar una mica l'statu quo.
L’iPhone X tindrà punts febles; desavantatges respecte als models antics. L'existència de l’iPhone 8 ajudarà a mitigar això. El segment dels que no els agraden els moviments atrevits tenen l'altra opció.
L’iPhone X és per a una minoria?
Les noves tecnologies, en general, són cares. Com he dit, hi ha diferents factors que hi contribueixen:
- Recerca. La companyia necessita molt de temps, energia, prova i error.
- Components. Els proveïdors han de fabricar una cosa que és única. Això representa temps, recerca i cap economia d'escala per aquesta part.
- Procés d'aprenentatge en la producció. És fàcil fer petites quantitats i solucionar els problemes que van sorgint pel camí. Només amb molta experiència, l'empresa pot estandarditzar cada pas.
- Economies d'escala. Quan la companyia pot fer moltes unitats d'un producte, el cost per unitat baixa. Els elements que he comentat abans limiten les possibilitats de fabricar nous productes en grans quantitats: recerca, components i aprenentatge en els processos de producció.
Per aquest motiu les empreses se centren en petits segments que poden pagar més per una cosa que és revolucionària.
Aquesta és la regla general. Amb l’iPhone X d'Apple, no estic segur si serà així. Té totes les característiques d'un producte per a un petit segment. Tot i això, hi ha elements que poden fer que aquesta sigui una excepció:
- Seguidors fidels. En altres marques, el grup que vol pagar més per tenir l'últim i més revolucionari és petit. A Apple, aquest segment és molt més significatiu. També són els seguidors fidels, els que estimen la marca i li són molts lleials. També són líders d'opinió, gent que aconsella altres menys al dia en tecnologia. Poden arrossegar una audiència més gran.
- Menys sensibles al preu. Apple té un una proporció significativa amb un nivell d'ingressos alt. També són gent que prioritza disseny, tecnologia i innovació. El preu és rellevant, és clar, però va darrere. Si l’iPhone X té els tres components, la gent disposada a pagar més pot ser una minoria de la societat però una majoria dels seguidors d’Apple.
- Les alternatives. Les altres opcions estan massa lluny. L’iPhone 8 pot satisfer les necessitats de l'audiència general. Per al públic objectiu d’Apple, l'iPhone 8 és molt conservador. Com he dit, aquests grans marges al voltant el 2017 són massa decebedors.
L’iPhone X sembla un producte per a una minoria del públic general. També pot ser per a una part significativa de l'audiència d’Apple.
Ara Apple és molt gran. La marca que se centra en el segment més alt i exclusiu, també és moltes vegades el líder. L'iPhone X reforça aquesta tendència. Pot canviar moltes regles del màrqueting.
Haurem de veure els números al final del període. El que és segur, és que és un cas molt poc habitual en màrqueting.
Conclusió
L'iPhone X intenta introduir noves tecnologies més aviat en el mercat. Apple força el procés d'innovació per aprendre, afinar els processos productius i agafar volum. L’X és un avenç del que vindrà el proper any.
L’iPhone X també és un experiment de màrqueting. Apple divideix l'audiència en dos grups: els que tenen ganes de canvis i de provar coses noves i els que critiquen amargament qualsevol moviment atrevit.
L’iPhone 8 és un coixí que ajuda Apple a esmorteir tots els cops que li cauran per l'iPhone X. Estic segur que hi haurà lloances, però també moltes crítiques.
És un cas fascinant de com solucionar amb màrqueting un problema complex de tecnologia i producció.
