3D Touch és una tecnologia que permet al usuari percebre diferents nivell de pressió en una pantalla. Apple ho va aplicar primer en el iPhone 6s. Van presentar aquesta tecnologia el 9/9/16.
Quan el usuari toca certes parts de la pantalla, sent un click. Amb més pressió, hi ha un altre click. Sembla com si la pantalla s'enfonsés una mica. El més sorprenent és que és només una sensació, la superficie no es mou.
3D Touch és també una marca. El màrqueting fa possible condensar i comunicar una tecnologia complexe. Però el concepte de 3D Touch està en construcció. El usuari no sempre sab què vol dir 3D Touch. Un llenguatge un codi de significats està agafant forma.
Això ens afecta com a usuaris de telèfons i tauletes. Per altra banda, observant l'estratègia d’Apple podem treure lliçons aplicables a petites i mitjanes empreses i fins i tot per a l'emprenedor individual.
Per què 3D Touch és important
Tècnicament obre moltes possibilitats per a futures aplicacions, de moment permet navegar més ràpid i tenir informació de manera molt intuïtiva.
Des del punt de vista de màrqueting és important perquè podem veure com la creació d'una nova tecnologia obre el camí a la creació d'un nou nom que la identifiqui i li doni sentit. Com a usuaris podem viure tot el procés de creació de marca.
Per una banda, hi ha l'elecció del nom 3D Touch i, per l’altra, com omplir de significat, definir què vol dir cada cosa. Vegem cada aspecte…
De Force Touch a 3D Touch
El juny del 2015 Apple va treure la primera generació d'aquesta tecnologia multi touch. En el primer Apple Watch i en el trackpack del MacBook els usuaris ja podien apreciar un clic en prémer. El primer nom que li van donar va ser Force Touch.
El setembre del 2015 Apple treu l’iPhone 6s i l’iPad Pro. Ara els usuaris poden apreciar no només un, sinó dos nivells, dos clics, com si s'enfonsés encara més que abans. Ara diuen que aquesta tecnologia és el 3D Touch.
Però per què cal introduir un nou nom? En un principi no sembla gaire lògic, el nom original Force Touch només tenia uns quants mesos, era molt nou i no s'havia consolidat. Sembla que no té sentit canviar el nom d'una marca que només té tres mesos. Penso que hi ha diversos motius possibles:
- 3D Touch és una tecnologia diferent, no és només una millora. Hi ha raons per pensar que necessiten solucionar alguns problemes tènics. De moment no és possible introduïr 3D Touch en tots els dispositius.
- 3D és una millora. Force Touch vol dir un clic, 3D Touch vol dir dos clics. El concepte bàsic és el mateix però representa un pas endavant. Amb el canvi de nom, aquest avenç té més protagonisme.
- Les dues tecnologies han de conviure. 3D Touch és una millora, però no poden actualitzar tots els productes a l'hora. Necessiten temps i esperar a la propera renovació d'aparells. Probablement cal solucionar problemes tècnics per adaptar-se a altres dispositius i ha d'haver raons comercials per fer que la última actualització en aquests productes duri una mica més.
- Force pot tenir una certa connotació negativa. Forçar no és positiu. 3D és clarament positiu i més directament relacionat amb innovació.
- Force s'havia relacionat amb la força de la Guerra de les Galàxies per molts usuaris en les xarxes socials. Això no és necessàriament negatiu i probablement no és un factor realment rellevant però probablement no suma a la marca, més aviat confon. Deslligar-se d'aquest vincle pot ser un factor més, petit, però a tenir en compte.
Barreja de noms
A vegades, el us de "force" i "3D" és confús. Fins i tot els experts, en algún moment, han usat els dos noms com equivalents. Altres vegades la diferència és confusa.
En el vídeo de presentació, Jony Ives també diu (minut 00:55): "3D Touch is the next generation of Multi touch. For the first time, along recognizing familiar gestures, iPhone also recognizes force". Perquè tornar a fer servir la paraula force? És una mica confús, potser és una manera d'explicar la transició, el canvi de "force" a "3D".
Què vol dir 3D Touch
Amb el Force Touch podies apreciar un clic però faltava saber "què vol dir això". Podies prémer diferents botons i a vegades no passava res, altres vegades passava una cosa i a vegades en passava una altra. La tecnologia era fantàstica, tenies la sensació que el que tocaves s'enfonsava però tot estava quiet. Semblava realment màgic. Però en aquells inicis no sabíem què volia dir cada element. La tecnologia sense un codi de comunicació no és útil.
Amb el 3D Touch, la marca va començar a omplir les accions de significat. Ara, el primer nivell, el primer clic, vol dir tenir una primera informació sobre allò que toques, una informació ràpida i instantània. Si deixes de prémer, tornes a on eres. El segon nivell, el segon clic, vol dir anar al lloc.
En un inici funciona en la majoria d'aplicacions d'Apple i a poc a poc els programadors podrem aplicar-ho a les nostres apps. Es necessitarà temps, els usuaris faran 3D Touch a coses i potser no passarà res però ara ja hi ha un codi i això és important per donar sentit a la marca.
Apple ho aplica a les seves aplicacions i en la 3D Touch Developer Documentation dóna instruccions precises als programadors d'altres aplicacions per dir quan i com aplicar-ho. Així, a poc a poc l’usuari tindrà més clar què vol dir tocar, fer un clic 3D o fer-ne dos.
Peek, pop, encara confús
Ara per seleccionar tens tres nivells possibles:
1. Quan toques per primer cop selecciones. És el que existia des de l'inici de l’iPhone.
2. Si pitges, notes un clic i tens una primera informació sobre allò on has fet el clic. Normalment hi ha diferents opcions amb les accions més comunes possibles. Si deixes de prémer, tornes on eres abans. És el que Apple anomena peek. Aquesta paraula la podríem traduir per "ullada" o mirada ràpida.
3. Si prems més, notes un segon clic i et quedes en el lloc seleccionat. Això Apple ho anomena pop. És una d'aquelles paraules amb moltes traduccions possibles. Potser el que més s'hi aproxima en aquest context seria "posar o localitzar".
Els termes peek i pop per anomenar cada nivell de pressió són un intent d'omplir de sentit la marca. Poder parlar de cada estat de clic sense haver de recórrer a tota l'explicació que he fet en el paràgraf anterior.
Aquest és un d'aquells pocs casos en què podem viure com es crea una cosa molt nova i s'ha de construir un llenguatge per descriure tot el fenomen: 3D Touch i algunes de les seves parts, peek, pop.
En el passat, quan sorgia una innovació sovint es feia servir la comparació amb una cosa ja coneguda. Per exemple, quan es van crear, o fins i tot imaginar, els primers viatges a l'espai, per anomenar els nous conceptes es va recórrer al mitjà de transport que podria tenir més similituds: els vaixells. Així es parla de naus espacials, és una manera breu de dir: és com un vaixell però que és a l'espai en comptes de ser al mar. Ara Apple també es troba amb tot un nou món tecnològic que ha d'explicar a molta gent, la majoria, no experts en tecnologia. Està fent un esforç de construir un nou llenguatge que faci el que és nou més fàcil d'explicar i més proper.
Crec que les paraules peek i pop encara són confuses fins i tot per als usuaris de parla anglesa. Caldrà veure si la gent les assimila i realment les fa servir o cauen en desús.
Estem davant de tota una nova tecnologia amb noves possibilitats i descobriments que han de venir que molt probablement necessitaran noves paraules que poden ser submarques que Apple anirà creant.
Què pot aprendre la petita empresa de la marca 3D Touch
Podem aprendre moltes coses aplicables a la petita empresa.
Fins i tot la pagesa del mercat que ven productes frescos té una marca: el nom de la pagesa. Per convertir-nos en clients habituals, hi ha d'haver alguna cosa que la identifiqui i que sigui diferent de les altres. Pot ser el tracte personal, pot ser perquè les seves pomes sempre són més grosses, les seves tomates són més vermelles o és l’únic lloc on trobem aquella varietat tan especial. El més important és ser consistent: que el significat de la marca estigui clarament definit i que sigui sempre el mateix. (Per suposat, ha d'evolucionar però també s'ha de mantenir estable en el temps.)
Si hi ha alguna botiga, petita empresa o professional amb qui confies i hi vols tornar sovint és perquè preveus que si hi tornes tindràs una experiència que possiblement serà semblant al que ja et va agradar. Si és així, és que aquesta empresa ha sabut ser consistent, tenir continuïtat en alguna característica que tu saps apreciar. Quan penses en aquella empresa, les característiques o si més no les sensacions que et produeix són la seva marca, que es condensa en el nom.
La creació d'aquest codi, les característiques i sensacions que es creen al voltant d'un nom afortunadament són molt més fàcils de fer realitat en un producte físic o servei que tots hem provat que en una tecnologia totalment nova com en el cas d'Apple.
Conclusió
La tecnologia necessita tenir un nom que la identifiqui per poder-se difondre i necessita un codi, un significat definit per poder ser útil.
Recordem que una marca és només un nom que agrupa unes característiques semblants en algun aspecte. Hi ha d'haver unes coses en comú entre els productes del mateix nom i que el diferenciïn dels altres. Amb el 3D Touch s'ha creat una marca que defineix una nova tecnologia i s'ha començat a omplir de significat.
Som afortunats de viure en directe la creació d'un nou món amb les grans tecnologies. Hi ha moltes coses que podem aprendre i aplicar per fer el nostre món més petit, les nostres empreses, la nostra botiga, el nostre projecte emprenedor… millor.
