M'agrada la publicitat. Espots de televisió que només duren 30 segons, una plana en una revista, la portada d'una pàgina web, una aplicació en el mòbil. A vegades hi ha peces que són petits tresors. Em fan somriure, em fan pensar, m'emocionen, em fan somiar en noves possibilitats.
La publicitat és capaç de concentrar en poc temps o poc espai missatges a vegades molt complexos. Tinc una predilecció especial per la comunicació que és neta i senzilla, aquella que amb pocs elements transmet moltes coses.
Però la publicitat online no és atractiva pels consumidors.
L'altra publicitat
Precisament perquè m'estimo la publicitat em sap greu haver-me d'empassar també uns altres anuncis. I és que, tant si vull com si no, he d'aguantar moltes coses que se'm fan pesades, monòtones. Em sembla que és comunicació de gent que només vol fer diners. Informen de dades i les repeteixen sense pietat.
En els mitjans convencionals hi ha molta publicitat poc atractiva però també hi ha peces senzillament fantàstiques, són minoria, però hi són.
La nova publicitat, la dels mitjans mòbils, està marcada per Google i Facebook. No entreté, ni ho pretén. Només està basada en l'aspecte econòmic. Google i Facebook són grans èxits empresarials, tenen immensos beneficis, són uns dels valors que més creixen en borsa i tot gràcies a la seva publicitat.
La nova publicitat és útil?
És útil per als anunciants, les empreses i emprenedors que volen donar a conèixer productes o serveis. Els permet arribar a segments molt específics a un cost petit. Sobretot Facebook i Google tenen un sistema que permet segmentar molt bé. És a dir, qui vol fer publicitat pot arribar a un grup de persones molt ben definit i, si cal, molt petit. Això fa que siguin canals econòmics i especialment adequats per a petites empreses.
És evident que aquesta publicitat és útil per a Google i Facebook. És la seva font principal d’ingressos i els va molt i molt bé.
Però és útil per als usuaris? És a dir, per a tots nosaltres que fem servir els productes? Podem tenir un servei gratuït, a canvi hem de regalar les nostres dades personals, deixar anar part de la nostra intimitat i també haver d'aguantar la publicitat que ens posen. Sembla que hi ha molta gent que accepta el tracte.
També cal dir que les condicions ambientals, socials, ens forcen a utilitzar els seus serveis. Gairebé és impossible sobreviure en la societat actual sense fer servir Google o Facebook. En realitat són quasi monopolis, cada un en el seu sector. Per tant, aquest intercanvi que fem de dades personals i temps d'exposició a publicitat per servei, no crec que sigui del tot transparent ni just.
Google, Facebook i els altres
Qui vulgui donar a conèixer un producte o servei pot utilitzar molts suports digitals mòbils. Entre els més coneguts hi ha Google, Facebook, Yahoo, Twitter, LinkedIn i Yelp. Els dos primers destaquen molt respecte els altres. Són els més grans, els que més creixen, els que arriben a més gent i els que tenen més beneficis. Tots dos tenen clarament una posició estratègica dominant.
El que comento aquí es pot aplicar en gran part a totes les empreses citades. Tot i això, per economia d'espai em centraré en les dues primeres.
Publicitat a Google
La publicitat de Google no és molesta. S'integra bé en la pàgina i està relacionada amb el tema que busquem. Però per altra banda, es confon molt fàcilment amb els resultats de cerca. Sovint no queda clar què és publicitat i què és informació. Per a alguns, en algun moment, la diferència és clara. Però fins i tot en aquest cas, és probable que l’usuari acabi confonent les dues opcions. Molts cliquem anuncis per desconeixement, per anar ràpid, perquè és més fàcil i és més a prop. Aquesta confusió fa que tot plegat estigui massa a prop de la manipulació. Les coses no són clares i això senzillament no està bé.
Publicitat a Facebook
Per estar a Facebook cal donar les teves dades de forma detallada. Facebook fa servir aquesta informació per bombardejar-te amb la seva publicitat. I fa això de manera molt efectiva.
Qui vulgui donar a conèixer un producte o servei pot escollir el públic que vol que vegi la seva publicitat. Pot segmentar, és a dir, agafar un grup de persones molt definit per característiques geogràfiques, sexe, edat… Això fa que sigui un mitjà econòmic per a l'anunciant. Pot fer publicitat a un grup reduït, per un període de temps curt i una zona geogràfica petita.
La publicitat de Facebook és senzillament lletja i, sovint fins i tot, ofensiva. Tots hem d'aguantar coses que segurament en altres contexts ens semblarien intolerables. Imatges i missatges de mal gust o a vegades senzillament ridículs, repetitius i pesats.
Si no t'agrada pots anar a un altre lloc, alguns diran. Però realment pots? Aquests són en realitat monopolis. No hi ha empreses alternatives que competeixin al mateix nivell i, segons en quins sectors visquis o treballis, tampoc pots sobreviure sense usar els serveis.
Orígens
Hi ha factors històrics i culturals que ajuden a explicar per què aquestes empreses fan aquest tipus de publicitat.
Tots van començar oferint el producte de forma gratuïta. Es van concentrar a créixer, augmentar tan ràpid com podien els usuaris. Si molta gent els feia servir, ja trobarien més tard la manera de cobrar pel servei. De fet, les empreses van estar molt temps sense generar ingressos i els inversors estaven més que contents invertint més i més diners en cada fase. El que importava era que creixien i molt ràpid.
I va arribar el moment de passar la safata. Quan ja n’hi havia molts que utilitzaven els serveis, la gent ja tenia hàbits i necessitats creades al voltant del producte. Per als usuaris haver d'aguantar la publicitat és un peatge però segurament més petit que l'enrenou que suposa haver de deixar de fer servir el servei.
Les empreses no tenen cap necessitat d'esforçar-se, de fer-ho millor, no han de buscar un millor model de finançament, ni tan sols han de fer una millor publicitat. Guanyen diners i molts, segueixen creixent en usuaris i les seves accions pugen en borsa. Si funciona, no tenen cap motiu per canviar.
La cultura dels programadors
Aquestes són empreses fundades per informàtics. Larry Page, Sergei Brin, fundadors de Google, i Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, van estudiar informàtica. Això té implicacions que van més enllà dels coneixements concrets per programar. Això marca, en una edat decisiva, en el periode de formació. Acaba conformant una manera determinada de veure el món.
Les primeres versions de les seves pàgines web eren realment lletges. Només es preocupaven per la funcionalitat, la programació. Fins fa molt poc, tot el que feien es caracteritzava per una falta total de preocupació per l'estètica. Fins i tot ara, el que fan els enginyers queda retocat després per bons dissenyadors però sempre hi ha alguna cosa que fa que es noti que la direcció d'art, l'estètica, la creativitat visual i formal no està en l'origen del que fan.
Totes les empreses viuen de la cultura creada pels fundadors. Queda clar que el màrqueting, la comunicació i la creativitat no són elements essencials que els preocupin. Les coses no es conceben des de l'inici amb aquesta visió. Hi ha qui sap retocar, afegir i millorar molt el que fan els informàtics. Però el màrqueting i la creativitat no sembla que estigui al mateix nivell en el primer concepte del que fan.
Dic això amb el màxim respecte. Crec que dintre d'aquestes empreses hi ha gent en totes les àrees que fa coses impressionants. El que vull dir és que aquests no són valors prioritaris en la cultura dels fundadors, això es transmet en tota l'organització i es nota molt.
És el primer estadi
Aquestes empreses estan en una fase en què no s'han preocupat per aquest tema. Estan en un període de creixement i la qualitat de la publicitat no és una prioritat per a ells. És possible que surtin nous competidors que els posin les coses més difícils o que el sector amb el temps entri en un període de maduresa. Això pot portar a fer que en un futur els marges siguin petits, els beneficis ajustats i que llavors s'hagin de fixar a fer una publicitat que sigui més justa i més agradable per als usuaris.
Per altra banda, els usuaris, la gran majoria, no ens queixem. Com que és gratuït, no hi donem importància. Això té com a contrapartida que el nivell d'adhesió i fidelitat cap a aquestes marques també sigui baix. No conec ningú que s'estimi Facebook ni que tingui una relació afectiva amb el cercador Google. Els necessitem, funcionen i ja està.
Regalar les nostres dades personals i el nostre temps per suportar una publicitat de baixa qualitat sí que té un cost. Espero que sorgeixin altres alternatives que ofereixin un producte millor a un preu més just. Estem vivint una era fantàstica en què els canvis són grans i ràpids. Aquestes empreses poden canviar o, encara millor, altres emprenedors poden oferir noves idees.
Publicitat de qualitat o pagar
Hi ha altres models de negoci possibles. Em sembla just haver de pagar si vols un servei. L’intercanvi, en aquest cas, és clar i transparent. Quan t'ofereixen una cosa que és gratuïta no està mai del tot clar què has de donar a canvi. De fet, no hi ha res gratuït de veritat.
Una altra alternativa per fer que un producte o servei pugui sobreviure és fer publicitat, però de qualitat. Definir qualitat en publicitat és un tema molt complex i en parlarem en altres entrades [*2]. En qualsevol cas, aquesta és una alternativa difícil. Entenc que Facebook, Google i altres utilitzen la publicitat només com un mitjà per fer diners i finançar altres coses que els interessen i preocupen més.
Tot i aquestes limitacions i dificultats, els usuaris hauríem de tenir dret a una publicitat digna, que ens informi de nous serveis i noves idees, que ens entretingui, ens transmeti sentiments i valors, que ens faci sentir bé amb nosaltres mateixos. Una comunicació que estableixi una relació justa per a l'empresa que suporta la publicitat i per a l'usuari que la consumeix. Per fer això, es necessita més temps i més diners. Això fa que sigui difícil, ho sé, però crec fermament que és el camí cap a on hem d’intentar acostar-nos.
Aquesta és una necessitat insatisfeta d'un grup cada cop més gran d’usuaris i consumidors de noves tecnologies. El màrqueting ens ensenya que si hi ha una necessitat insatisfeta això també és una oportunitat per a altres que poden omplir aquest buit.
Posts relacionats:
Tinc diferents entrades relacionades en diferents aspectes de la publicitat online, publicitat a Internet o nova publicitat:
La publicitat online. Facebook and Google
Publicitat Online - publicitat tradicional. Infographic
Publicitat de Facebook. És útil?
