En mercats madurs on el component tecnològic no és determinant, el màrqueting i la creació de marca són decisius per innovar. El primer pas és agrupar els consumidors o usuaris de forma diferent.
La marca dóna nom al problema. El grup té una referència, es senten representats. Les persones amb la mateixa necessitat tenen un camí d'expressió. Al capdavall, tot el procés fa que sigui més fàcil la creació de productes i serveis que ajudin a resoldre el problema.
Aquesta entrada és la segona part de "Màrqueting per innovar. La innovació en mercats madurs". Tot i això, cada article es pot llegir i seguir de forma independent.
[Fes click aquí per anar a la primera part >](/ca/blog/marqueting-innovacio"es a l'entrada Marketing per Innovar")
Màrqueting i innovació
Tradicionalment, les empreses fabriquen productes i utilitzen la publicitat per fer que es coneguin. La visió de màrqueting inverteix el procés: primer identifica una necessitat d'un grup de consumidors i després busca la manera de fer el producte que solucioni el problema detectat.
Com comentava en el post anterior, la visió de màrqueting facilita la innovació. El nombre de coses a millorar és infinit. Cada una pot convertir-se en una novetat.
Aquí parlaré del primer pas: segmentar.
Possibilitats per innovar
He argumentat que sí que es pot innovar, fins i tot en mercats madurs i no tecnològics. Inicialment, cal identificar grups de consumidors o usuaris amb gustos o preferències semblants i fer productes o serveis que facin la seva vida una mica millor en algun aspecte.
La innovació passa per satisfer necessitats no resoltes per a altres productes ja existents, concentrar-se en forats de mercat o agrupar els segments de forma diferent. Comentaré cada una d'aquestes 3 possibles maneres d'innovar.
Necessitats no resoltes
El més difícil és trobar necessitats insatisfetes d’altres marques. La majoria d'esforços de les grans multinacionals i de les innovacions tecnològiques es concentren en aquest punt. Per tant, aquesta és l’opció més difícil per a empreses petites o de nova creació. Es necessiten molts recursos i la competència és alta.
Forats de mercat
En mercats madurs, no tecnològics, les petites empreses poden concentrar-se en petits segments de població poc atesos per les grans marques. És millor tenir un grup molt petit de consumidors entusiastes que un grup nombrós lleugerament content. Els molt convençuts estan disposats a pagar un marge més gran i volen difondre, donar a conèixer entre familiars i amics el nou producte.
Agrupacions diferents i petites
Un altre camí passa per agrupar els consumidors de forma diferent. És habitual que els líders en mercats madurs considerin sobretot les variables sociodemogràfiques com el sexe, edat, classe social. Això dóna marge per repensar i plantejar-se si hi ha consumidors amb característiques comunes seguint altres criteris.
Aquestes noves agrupacions són més possibles, gràcies a les vendes per Internet. Es pot seguir sent una empresa petita en un mercat madur i no tecnològic i vendre per Internet a petits segments.
- Saltar-se intermediaris. Les noves tecnologies, i molt especialment les vendes per Internet, fan possible en molts casos saltar-se intermediaris. Fabricar i vendre directament al consumidor final. Això fa viable la supervivència de productes fets en petites quantitats i sense els beneficis de costos que representen els grans volums.
- A tot el món. Amb Internet es pot vendre a tot el món Hi ha segments que són molt i molt petits, si considerem la població d'un país, però que poden tenir xifres rendibles, si es pensa en el món com a possible mercat.
Anem a veure alguns exemples d'empreses que han sabut innovar especialitzant-se en forats de mercat i segmentant de forma diferent.
Ulleres i navages. Nova segmentació
Exemples en podem trobar molts. Warby Parker és una empresa de Nova York que ven ulleres per Internet. Va començar el 2010 amb una inversió inicial de 2.500 dolars. No tenien cap botiga i volien entrar en un mercat molt madur i clarament dominat per multinacionals.
És aquest un producte per a tohom? Segurament, no, i el 2010 encara menys. Van començar dirigint-se a un grup molt petit de gent, els estudiants. Gent amb pocs recursos que necessiten desesperadament un producte més barat. Una proporció gran fan servir ulleres, tenen un nivell formació i exigència significatiu i confiança per comprar per Internet. Un segment petit i agrupat de forma diferent al perfil habitual usat per les grans multinacionals.
Un cas semblant és el de Harry's que intenten innovar amb les maquinetes d’afaitar. Han crescut tan ràpid que ara han comprat una fàbrica a Alemanya. Tot i això, al començament eren realment petits en un mercat molt saturat pels grans. Aquests no són productes per a tothom. Especialment no ho eren al començament. Es centren en els homes que tenen interès a comprar per internet, actius en les xarxes socials i sensibles amb les causes socials.
Menjars a domicili. Segmentació innovadora
També podem trobar exemples en el mercat dels menjars a domicili. A la zona de San Francisco estan apareixent moltes iniciatives. La primera segmentació és concentar-se en una zona geogràfica per apendre i testar i després aplicar el que s'ha après a altres ciutats. A més a més, cada un té una especialització, es dirigeixen a un públic diferent. Comentaré només alguns exemples:
Uber Eats. Porta menjar fet a restaurants. Aprofita la infraestructura que ja tenen creada amb el transport de passatgers.
Amazon t'ho porta tot a casa. Ara també el menjar dels restaurants. A Estats Units és gratuït per als clients que tenen contractat el servei Premium.
Blue Apron. Faciliten la recepta i els indredients amb la mesura justa. L'usuari cuina, però té els productes i la informació per fer-ho de forma fàcil i ràpida.
Munchery. Ells mateixos fan el menjar i el transporten. El producte es facilita fred. Està pensat que l'usuari només hagi d'escalfar i menjar.
Hi ha moltes opcions més. Només n’he apuntat algunes. El que resulta interessant és que cada una segmenta la població amb criteris únics i innovadors. Resolen problemes de tipus de persones diferents o de persones semblants en moments diferents. A més a més, s'especialitzen en segments que ara són petits, però que tenen possibilitats de créixer ràpid. Exemples clars del que he explicat abans.
Construir marca per diferenciar-se
El primer pas és, com hem comentat en l’anterior punt, saber seleccionar un conjunt de consumidors amb característiques comunes. El segon és construir una marca que els agrupi i els ajudi a ells mateixos a sentir-se identificats, representats.
Això implica la creació d'un nom i un disseny. És important també coordinar tots els altres elements de comunicació. El logotip és la part visible. Per ser efectius, ha d'haver una sòlida estratègia darrera.
Productes làctics
El mercat dels productes làctics no està directament relacionat amb la tecnologia, la innovació sembla difícil. No és un mercat emergent com la realitat virtual, els telèfons mòbils o Internet. També és un mercat atomatitzat amb multitud d’empreses; hi ha grans multinacionals, però també molts petits negocis. El 70% de les vendes mundials procedeixen d’empreses locals i familiars.
Tot i ser un sector molt madur, també és possible innovar. Per exemple, per a Danone, els nous productes de cada temporada representen el 20% de les vendes anuals del grup. Així noves marques com Actimel o Activia amb un major valor afegit que el iogurt tradicional representen una nova linea d’actuació.
Altres marques petites treuen nous productes que responen a la identificació de nous segments. Alguns exemples són els iogurts amb vegetals, llets amb gelea real i fibra. A Catalunya tenim empreses com Armengol o La Lleteria de Casa Ametller que fan bandera de ser petits i artesanals. Tenen productes ben diferents als de les multinacionals. S'especialitzen en necessitats insatisfetes pels grans.
He posat exemples d'empreses que tenen com a interès principal créixer. Altres volen ser petites, artesanals i locals. Totes les opcions són possibles. El creixement ràpid i a nivell internacional no té perquè ser un objectiu per a tothom.
Conclusió
Primer cal invertir en màrqueting per investigar el mercat a la recerca de noves maneres d’agrupar els consumidors o segments desatesos per les grans marques. Després cal apostar per la creació de noves marques que representin aquestes necessitats.
No és necessari estar en un sector de tecnologia punta ni tampoc que treballem en una gran empresa multinacional. La veritable innovació, la més propera, la més revolucionària està en la marca, perquè la marca representa una nova manera d’entendre l’entorn: una nova forma d’agrupar els consumidors i una nova forma de satisfer aquestes necessitats.
Pots consultrar altres entrades relacionades amb la innovació, el màrqueting i les marques:
- Marques antigues, nou màrqueting
- Màrqueting per innovar
- Segmentació i marca per innovar
