Hi ha noves tecnologies que ens permeten tenir informació usant només la veu. Els podem anomenar Assistents de Veu o Assistents personals Intel·ligents. Tots els grans de la tecnologia tenen el seu sistema. Siri, Cortana, Alexa, Google assistant. Aquí parlaré de les diferències de màrqueting. L’estratègia en cada cas.
No em centro només en la tecnologia. Això és una cosa que canvia ràpid. Tothom copia a tothom. Al capdavall tots acaben amb solucions semblants. És només qüestió de temps. El que és rellevant és el posicionament de màrqueting. Quins conceptes els fan únics.
L’assistent de veu, el nou cercador
Apple, Amazon, Microsoft i Facebook depenen del cercador de Google. Al mateix temps, competeixen en altres aspectes. Els quatre grans necessiten desesperadament substituir el cercador de Google.
Els assistents personals de veu poden ser la nova manera de cercar. Però poden fer moltes altres coses. Poden reproduir música, fer tasques quotidianes i connectar amb altres dispositius.
Som just al començament. Encara està lluny de ser tan efectiu com escriure a la casella del Google. Tot i això, milloren ràpid.
Amazon Echo
Amazon fa temps que té un cercador. Quan la gent vol comprar alguna cosa, Amazon és la manera més senzilla de trobar-ho. En certa manera, Amazon.com és un cercador. Competeix amb Google però només en una categoria de productes: coses físiques que vols comprar. Amb Echo, Amazon fa un pas més.
Echo és un altaveu o equip de música que controles amb la veu. Reprodueix música i dóna informació. El que el va fer únic quan es va llançar és que sempre està actiu, escoltant. No és només una prestació tècnica, és una estratègia de màrqueting diferent. L’assistent personal és una nova àrea per a Amazon. Entren especialitzant-se en un segment. És un altaveu, és a casa i sempre escolta. Això el va fer diferent entre l’oferta existent en el seu moment.
El primer moviment ha estat brillant. El que serà interessant de veure és com s’ho farà Amazon per fer-lo evolucionar.
És clar que tothom copiarà la tecnologia de l’altre. Els de Google, Amazon i Apple ja han copiat Amazon i han fet un altaveu que sempre escolta.
Amazon és una empresa ambiciosa. No es conformarà a ser el líder d’un petit segment especialitzat. Sempre busca créixer. Si és així, com evolucionarà?
Echo va començar contestant preguntes només en anglès. Encara suporta menys llengues que les altres plataformes. Aquest és el primer aspecte en el que ha de competir.
Un altre tema és si pot ser a altres llocs, a més de ser a casa? Si Amazon ho fa, podrà mantenir algun avantatge competitiu?
El primer pas per marxar de casa és l'Amazon Tap. És un altaveu amb bateria. És una mica més petit que Echo i és resistent a l’aigua. Cal prémer un botó per fer una pregunta, no pot estar sempre escoltant. La bateria s’acabaria aviat. És un assistent de veu i un altaveu. Un producte especialitzat, diferent dels altres.
Amazon també té el Echo Dot. És com el Echo però amb un altaveu més petit i un preu més baix. El pots connectar als altaveus que ja tinguis. Els següents han estat l'Echo Look amb càmera i l'Echo Show amb pantalla.
Amb l’especialització, Amazon ha pogut entrar en un mercat molt competitiu. No estic segur que pugui mantenir la seva diferenciació gaire temps.
Google Home
Google necessitava posar-se al dia, atrapar els altres. Havien de treure la seva versió d'un servei de veu. En certa manera, podria canibalitzar el seu propi sistema convencional de cerca escrita. Però no tenen una altra opció. La competència ja fa temps que hi treballa.
En la presentació de Google IO, el 18 de maig del 2016, van ensenyar Google Home. Sundar Pichai, CEO de Google, va dir literalment: "Cal donar crèdit a l'equip d'Amazon per crear emoció i interès en aquest àmbit. Nosaltres pensarem en la nostra aproximació única i estem preparats per llançar alguna cosa a finals d'any".
L'avantatge competitiu de Google Home és que té el cercador incorporat. No hi ha dubte que tenen anys d'experiència contestant preguntes. Al mateix temps, aquest és un altre joc, una nova categoria. La cerca és només una part d'aquest nou món. Els altres grans jugadors han començat abans. Ara tenen certs avantatges, alguns punts en els quals són més forts que Google.
Crec que és destacable el nom del dispositiu: home, és a dir, casa o millor dit, llar. A la presentació, diuen que "és un assistent per a tota la família”. Però què hi ha de la gent que viu sola? Alguns tenen família però passen la major part del temps a la seva habitació. Què passa a la feina, llocs comunitaris com el bar, el gimnàs i altres? Per què es limiten a si mateixos a la casa i la família? És una qüestió tècnica o una decisió de màrqueting?
Google Home és l'altaveu. Sembla que la Intel·ligència Artificial que hi ha en el cor del Google Home ara es diu només Google o Google Assistant. La relació de noms no és molt clara.
El cercador és la principal font d'ingressos per a Google. Els assistents personals intel·ligents són els successors lògics. Podem anticipar que Google ja no serà l’únic jugador en aquesta competició. Com a mínim haurà de compartir el mercat.
Els assistents de veu no són el millor suport per incloure publicitat, el principal recurs per a Google. Els competidors tenen altres models de finançament. Apple, per exemple, fa els diners venent els objectes físics. Donen Siri de manera gratuïta, és part de l'ecosistema d'Apple.
Com s'ho farà Google per competir en aquest nou ambient, és difícil de preveure. El que és segur és que el seu monopoli està arribant a la fi.
Microsoft Cortana
L'assistent de veu de Microsoft és en els ordinadors. El que és únic en el seu cas és que també està present en la consola de jocs.
Cortana en els telèfons Windows sempre està actiu. Tot i això, no estic segur que sigui un avantatge ja que consumeix molta bateria.
Microsoft ha col·laborat amb Harman Kardon per fer un altaveu que sempre estigui escoltant. L'anomenen Invoke. Pot reproduïr música, fer trucades per Skype i controlar els dispositius intel·ligents de casa. El seu èmfasi està en la qualitat del so, el punt més feble de l'Amazon Echo. Recorda que Harman Kardon ara forma part de Samsung.
Aquest és el mateix posicionament que l'assistent de veu de Apple. Els dos van sotir al mercar a finals del 2017. L'estratègia de màrqueting és semblant El impacte del Invoke ha estat menor que el producte de Apple.
Apple Siri
Siri és en els Mac. Ho van anunciar en l’Apple Worldwide Developers Conference (WWDC) el 16/6/2016. És una conferència que se celebra cada any a Califòrnia, organitzada per Apple. Un any més tard WWDC 5/6/17 presenten el HomePod. Com els altres, és un altaveu que sempre escolta.
Diuen que el que el fa únic és la qualitat del so. Tot i això, cal recordar que el Microsoft Invoke va ser llansat uns mesos abans amb un posicionament similar. Apple té al seu favor iTunes. La integració amb el catàleg de música i l'especialització amb música sembla un bon diferenciador.
Amazon Echo, Google Home, Microsoft Invoke i Apple HomPod sempre estan escoltant. Això és una cosa nova i atractiva. Pot ser còmode si tens les mans ocupades o estas a uns metres del dispositiu. Tot i això, també té alguns problemes. És un dispositiu que sempre sap el que dius i et grava. Això pot fer por, també té algunes implicacions amb la seguretat. De veritat vols tenir a una d'aquestes poderoses companyies a casa sempre escoltant i gravant el que dius?
Siri és per tot arreu. Això és una diferència important, un avantatge competitiu significatiu. Siri és a la sala d'estar amb Apple TV, a la cuina amb l’iPad, a l'habitació dels nens amb el MacBook, a l’oficina amb el Mac Pro, l’iMac o el MaBook Pro, al gimnàs amb l’Apple Watch, al carrer (i a per tot) amb el iPhone. Apple és l’única companyia que té un dispositiu per a cada situació.
El punt clau és que cal prèmer un botó per fer una pregunta a Siri en aquests dispositius. El HomePod és l'únic producte que sempre escolta.
Amazon, per ara, centre la seva acció a casa. Google té telèfons, rellotges i Google Home. També tenen ordinadors Chrome, però són gairebé impossibles d'usar en moltes feines. La feina és el lloc on tots passem més temps. La seva posició amb les tauletes també és feble. Microsoft té ordinadors, però gairebé han tirat la tovallola en telèfons, tauletes i rellotges.
Fer que sempre escolti consumeix molta bateria. Per tant, és difícil d'aplicar a un dispositiu mòbil. Amazon primer i després Google i Microsoft han tret altaveus endollats. Però Apple ja té molts dispositius connectats a la xarxa elèctrica que tenen altaveus incorporats. Són a casa i a la feina. Fer que el Macintosh contesti sense la necessitat de prémer cap botó podria ser una petita revolució. Els usuaris de Mac no necessitarien cap dispositiu extra.
Per ara, és tècnicament impossible fer que els ordinadors, tauletes i mòbils estiguin sempre escoltant. Per tan, no poden respondre només amb la veu. Tot i això, aquest és un tema que es pot solucionar en el futur. Mentrestant, un dispositiu especialitzat té sentit.
L'avantatge d'Apple és el seu ecosistema i això és sostenible en el temps. Els competidors no ho poden igualar de manera senzilla.
Aprendre i aplicar
Aquesta no és només la història d'algunes grans companyies tecnològiques. L'aparició de l'assistent de veu té grans implicacions per a les petites empreses i les persones.
Serà una nova manera d'accedir a la informació. Podrem preguntar qualsevol cosa, en qualsevol moment. Serà una comoditat a casa, però pot canviar moltes coses a la feina.
La desaparició del cercador de Google pot ser dramàtic per a Google i Alphabet. Però també és important per a petites empreses. Per ara, és la plataforma més important de publicitat d’Internet. Una manera que té la petita empresa per comunicar-se amb potencials consumidors. Tot plegat pot beneficiar al número dos en la publicitat de Internet: Facebook. però aquest té també molts problemes d'un altre tipus
Conclusió
Els assistents de veu són una nova manera de obtenir informació. En certa manera podrien substituir els cercadors en un futur no llunyà. Satisfan la mateixa necessitat, solucionen el mateix problema. Per ara, tenen limitacions, però estan millorant ràpid.
Apple, Amazon, Google i Microsoft estan competint en aquest terreny. Es copien mutuament la tecnologia, però tenen diferents estratègies de màrqueting.
Apple Siri és en molts dispositius, t'acompanya on siguis. L'usuari necessita prèmer un botó per activar-ho en molts dels aparells. La seguretat i la corrdinació entre dispositius són una prioritat. En el sector dels altaveus de casa, l'avantatge competitiu és l'especialització en música: la qualitat del so i la integració amb iTunes.
Amazon Echo és només a casa. Han creat la categoria i són també els primers que tenen una versió amb càmara i una amb pantalla.
Google té experiència en cerques. Té avantatge en processar molta informació en el núvol. Algunes persones no els volen donar la seva informació personal i privada.
Microsoft intenta ser per tot, però per ara, només es pot diferenciar en la consola de jocs.
Tecnologies semblants, diferents estratègies de màrqueting.
Aquesta entrada és part d'una sèrie dedicat als Assistents de Veu, també anomanats Assistents Personals Virtuals. Pots llegir cada part de forma independent:
- Assistents de veu, el màrqueting darrere
- Amazon Echo, el màrqueting darrere
- Assistents de veu, el infogràfic
