La tecnologia està transformant la distribució. Amazon va revolucionar la compra per internet i ara està fent moltes coses en els punts de venda físics. Altres empreses també aprofiten la tecnologia en la distribució per millorar l'experiència del consumidor.
L'ecosistema està evolucionant constantment. Hi ha molts experiments tecnològics, però no hi ha cap model dominant.
Experimentar i evolucionar
Amazon i altres distribuïdors estan testant noves tecnologies en botigues, fan seguiment de les reaccions de l'usuari i després milloren les estratègies. Aquest cicle constant d'innovació acostuma a ser a petita escala per poder fer canvis ràpids. Amazon acostuma a treballar en projectes paral·lels. Tot plegat fa que, en aquests inicis, el sector de la distribució tecnològica sigui realment complex.
Un element emblemàtic de la tecnologia aplicada a la distribució és la compra sense passar per caixa. L'empresa detecta el que el comprador ha agafat amb sensors en el punt de venda i ho carrega automàticament a l'aplicació de l'usuari al mòbil. Tot plegat és fascinant, sembla ben bé el futur. Tot i això, fa temps que funciona i està creixent molt a poc a poc i amb nombroses dificultats.
La tecnologia en la distribució està en fase de desenvolupament, semblant a una petita empresa abans d'aconseguir el veritable ajust de mercat (el que en màrqueting diem product market fit).
Integració de la marca en tots els canals
Les noves tecnologies en el punt de venda s'han d'integrar amb altres elements de la marca de distribució com les pàgines web, les aplicacions per a mòbil i els assistents de veu. És necessària una experiència unitària.
És essencial coordinar els canals físics i virtuals. Tecnologies com la compra ràpida sense passar per caixa eliminen punts de fricció i fan que les compres físiques s'acostin a les compres en línia. És com comprar fent "menys clics".
Dades, personalització i privadesa
Les noves tecnologies generen informació de l'usuari que té un valor molt gran. Això permet entendre millor el consumidor.
Per altra banda, hi ha la por de com es faran servir les dades personals. Construir confiança és essencial i només es pot aconseguir a través d'una relació a llarg termini en tots els punts de contacte. La confiança construeix la marca en el temps i reforça la lleialtat.
Percepció de marca
Els avenços tecnològics en la distribució estan progressant més lentament del que inicialment s'esperava. Alguns experiments en tecnologia de distribució potser mai s'aplicaran a gran escala. Tot i això, les empreses van aprenent sobre les conductes dels consumidors, les possibilitats de la tecnologia i les seves limitacions.
Recomanacions basades en IA
La intel·ligència artificial (IA) obre noves possibilitats per a recomanacions personalitzades basades en el comportament del consumidor.
- Dades del client: L'anàlisi predictiva, una forma de IA, pot anticipar les necessitats dels consumidors fins i tot abans que els consumidors les reconeguin. Els minoristes com Amazon i Alibaba analitzen l'historial de compres, els comportaments de navegació, la demografia i la ubicació per oferir suggeriments. Per exemple, una plataforma pot predir quan un client necessitarà determinats articles i fer descomptes i recordatoris.
- Prediccions estacionals i basades en esdeveniments: La IA pot identificar patrons al voltant de tendències estacionals o esdeveniments de la vida. Si un client ha comprat recentment articles per a nadons, IA pot suggerir productes adequats per a cada etapa de desenvolupament.
- Enviament anticipat: Amazon pot enviar productes a centres propers o fins i tot directament als clients, en funció dels patrons de compra previstos. Tot i que actualment és experimental, aquest enfocament demostra com la IA predictiva podria transformar l'experiència del client reduint els terminis de lliurament.
- Preus dinàmics: La IA també permet uns preus dinàmics basats en la demanda, que ja és habitual als mercats en línia i a les companyies aèries.
Assistents de veu i ordres de compra
Alexa d'Amazon ajuda els usuaris suggerint articles per tornar a ordenar basats en patrons de compra anteriors, racionalitzant encara més l'experiència de compra mitjançant la reordenació predictiva.
IA i màrqueting
Les tècniques predictives impulsades per IA simplifiquen les compres i redueixen la fricció, afectant la fidelitat de la marca i la confiança dels clients. En posicionar una marca com a intuïtiva i centrada en el client, les estratègies basades en IA poden conduir a:
- Retenció del client: És més probable que els consumidors es mantinguin fidels a les marques que anticipen les seves necessitats.
- Percepció de la marca: Posicionar-se com una marca innovadora i centrada en el client millora la percepció del mercat i es diferencia dels competidors.
- Desenvolupament de productes: Els coneixements de la IA poden informar el disseny del producte, creant un bucle de retroalimentació que es fa cada cop més precís amb el temps.
Sistemes de lliurament autònoms
Empreses com Amazon i Alibaba estan explorant el lliurament autònom mitjançant drons i robots. Tot i que són costosos, aquests sistemes continuen evolucionant, sovint utilitzant fonts d'energia renovables, reforçant la imatge ecològica d'una marca.
Fusionant experiències físiques i digitals
Les aplicacions ara permeten als clients veure els detalls del producte, les recomanacions i les ofertes en dispositius mòbils mentre compren a la botiga.
La realitat augmentada (RA) permet als clients visualitzar els productes al seu espai desitjat. Aquesta integració física i digital facilita la compra i millora la imatge de la marca com a avantguardista.
Cadenes de subministrament verdes
Moltes marques estan prioritzant la logística ecològica i els envasos sostenibles. Els consumidors valoren cada cop més les marques compromeses amb la sostenibilitat, i destacar aquests esforços reforça la identitat de marca com a responsable i conscient socialment.
Blockchain i transparència
La tecnologia blockchain permet una traçabilitat total des de l'origen fins a la prestatgeria, assegurant l'autenticitat del producte, un actiu valuós, especialment per als consumidors preocupats per la salut. Per exemple, Freshippo d'Alibaba proporciona codis QR als productes, que permeten als clients verificar el seu origen.
El focus en dades segures i transparents ofereix a les marques una eina sòlida per generar confiança, un component vital de la lleialtat a llarg termini en un mercat on la transparència és primordial.
Conclusió
La tecnologia i la innovació tenen un paper creixent en l'experiència de compra física. Les empreses encara es troben en fase experimental, treballant en proves a petita escala. Tot i que els avenços digitals sovint superen els físics, la tecnologia té un paper vital en la imatge de marca d'una empresa. En les seves primeres etapes, la tecnologia proporciona informació valuosa sobre els comportaments dels consumidors, superant els mètodes de recerca tradicionals.
A més, la tecnologia s'ha convertit en un element central de la identitat de marca. Transmet als consumidors: "Som innovadors i ens esforcem per comprendre i donar suport a les vostres necessitats".
